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朱靖雷-阿里肩上的盒马:新零售的试错、创新和重构

#零售/新零售 #投资思考

Reference

混沌原版:混沌大学,陪伴中国创新者-混沌大学官网

B站搬运:【公开课】阿里肩上的盒马:新零售的试错、创新和重构

笔记

讲者:朱靖雷,澎湃资本创始人、管理合伙人。有10年的PE、VC的私募股权投资成功经验;进入投资行业前,曾在世界知名的战略咨询公司任职,拥有5年的战略咨询经验

核心

  • 零售三角(用户需求)的演绎、解构和迭代
  • 通过数据驱动实现“人货场”的创新
  • 拆解“增长飞轮”,重新审视增长逻辑

零售史回顾

  • 零售四个阶段
    • 传统零售
    • 现代零售
    • 电商零售
    • 新零售
  • 零售三角模型(用户需求的解构和抽象)
    • 廉价
    • 多选
    • 便利
  • 1.0 传统零售:无法同时满足上述三个维度
    • 业态:杂货店(便利,邻里关系)、批发市场(廉价,供销关系)、百货商店(多选,商品供需关系)
    • 客户需求满足:only cover三角模型的一个维度(因为受基础设施和城市化发展水平的制约)
    • 基础设施:商品化、信息化、供应链萌芽阶段,制约了零售形态
      • 商品化”水平:供小于求、商标时代(基础质量的背书)、丰富度低(SKU细分低)
      • 信息化:手工记录、信息孤岛、人工周期性盘点(季末、年末,无法追责)
      • 供应链:以产定销、层层分销、低速转运、库存风险(随库存所有权转移)
      • 城市化:(类似20C 80’s)单一商业中心、低速通勤方式(自行车、步行、公交)、传统社区的居住形态(弄堂、胡同)、传播媒介(广播、报纸)
  • 2.0 现代零售:零售业发展的第一次飞跃(百花齐放)
    • 业态:
      • 品类杀手:特定品类的廉价和多选,如大型商超walmart、服装领域的Zara和优衣库、家具领域的Ikea和Hanssem汉森,
      • 折扣连锁:便利和廉价,如Aldi(700自有品牌sku的超市)、名创优品(有限sku、自有品牌)
      • 目录销售:多选和便利,电视购物、直销等
      • 1.0的业态进行演进:杂货店向便利店迭代(便利+多选)、批发市场向奥特莱斯迭代(廉价+多选)、百货商店向mall迭代(多选+廉价,通过补充品类杀手的门店)
    • 客户需求满足:满足三角模型的两个维度,即一条边
    • 基础设施:进入成长阶段
      • 商品化:供需趋于均衡,
        • 品牌时代:除了基础质量的背书,增加功能的定义、感性的连接
        • 商品的丰富程度不断提升
        • 现代零售时代“商品化”案例:宝洁(功能细分品牌矩阵、广告剧本建立情感连接)
      • 信息化:
        • 系统记录:使用IT技术,但依然是数据孤岛,
        • 数据对接:在零售商和供应商出现
        • 盘点:每日,实时监控,有助于更好地管理
      • 供应链
        • 规模制造:产销制衡
        • 两层分销:链路大幅缩短,
        • 快速分运:高速、铁路
        • 库存管理:供应商管理库存、存货周转率成为重要指标
      • 城市化:
        • 多个商业中心、商业副中心、社区商业中心
        • 通勤方式:私家车、地铁
        • 居住形态:围合式社区、独门独院(美国)
        • 媒介:电视
    • 3.0 电商零售:零售业的第二次飞跃(灭霸出现)
      • 业态:电商平台、垂直电商、微商
        • 亚马逊、淘宝、京东、拼多多
      • 满足需求:试图满足整个“零售三角
      • 基础设施:达到顶峰
        • 商品化:供大于求、爆款时代(大流量=》网红款)、产品丰富度极大
        • 信息化:互联网、实时同步、动态库存+全网调度
        • 供应链
          • 敏捷制造:以销定产
          • 单层分销:直接和电商平台合作直购
          • 高速配运:干线、零担、快递的协作系统
          • 库存管理:网络化的库存结构、存货动态快速周转
        • 城市化:
          • 包邮区(电商、快递的配速时效反映了城市化水平)
          • 通勤方式:骑手到家、
          • 居住形态:“宅
          • 媒介:互联网

新零售

  • 电商零售时代演进的需求——困扰
    • 零售三角的性能过剩
    • 电商不能满足非标产品和服务的业务,如生鲜
    • 缺少场景体验和线下环境
  • 4.0 新零售:中国人的零售业重构的试错努力(以下分析基于阿里视角)
    • 业态形式:无界零售(线上线下一体化)
    • 满足需求:推倒、重建“零售三角”
      • 旧三角是对用户需求三个重要维度上的要素抽取:价格信息、商品信息、位置信息
      • 但廉价、便利、多选并不是三个维度的全部
      • 重构“零售三角”:优选、优惠、体验
      • 新的用户需求:寻找规模经济的新均衡
    • 基础设施:新消费、DT+AI+IOT、供应链智能化
      • 商品化:供需不对称、新消费时代:重建购买理由、个性化、大规模定制
      • 信息化:AI、大数据、物联网IOT(千人千面的服务能力)
      • 供应链
        • 柔性制造:大规模定制(更高品质、中等规模产能)
        • 没有分销:直销、寄售
        • 即时配送:到家服务
        • 店即是仓、中转仓和前置仓、商品即存货
      • 城市化
        • 盒区房”,(盒马是否配送反映小区品质)
        • 通勤方式:滴滴、共享单车
        • 居住形态:长租公寓、Airbnb
        • 媒介:千人千面的移动互联网媒介

盒马的创新及对零售重构的努力

盒马2.0

  • 以外送生鲜、日用百货为基础流量
  • 业态以生鲜超市为主、顺便做餐饮堂食和外卖
  • 租在3km社区商圈内的普通商业物业中(租金适中)

盒马创新逻辑

  • 重构零售三角(重新抽取和提取用户需求)
    • 廉价=》优惠
      • 廉价有穷尽(costco,产品无毛利)
      • 消费者不再充分比价,或无能力充分比价
      • 优惠即可产生流量红利,只要是该用户需要的优惠
      • 举例:注册红包、会员折扣、爆款特价,提供一个理由(注册、持续购买、到店)
    • 多选=》优选
      • 多选”亦无止境
      • 真实需求是在特定品类中“多选一”,更多的供给没有价值
      • 购买理由的更迭,新消费人群对“大路货”不再满足
      • 举例:
        • 同样面积,盒马6000个sku,商超2万个,品类类似,坪效领先
        • 增加新消费品牌(满足新消费需求),内容驱动、自带流量
        • 新消费品牌重建了购买理由,实现了重新定价
    • 便利=》体验
      • 便利意味距离近,但底层逻辑是人找货;
      • 到家的体验是货找人,30min到家,距离无所谓
      • 到店的体验是需要刺激,提供高于预期的体验,距离也不是关键因素
      • 举例:
        • 日用百货30min到家,逆袭京东当日、隔日达
        • 全球海鲜,现买现做现吃,提供了到店的理由
  • 人、货、场的微创新
    • 人货场的本质是需求、供应、链接
    • 创新,带来效率提升
      • 人:人效在频度
        • 会员
          • 线下、线上身份一体化
          • 打通天猫、盒马、饿了么、youku的会员和优惠(88套餐)
          • 导流 Vs 引流(先是线上灌线下,后逐渐覆盖新人群、线下引流线上)
        • 千人千面
          • 充分利用阿里的数据中台
          • 用户行为大数据:移动互联网提供了位置信息
          • 个性化的优惠
          • 有针对性的下单和到店的理由
        • 到店体验
          • 商品区:低货架(可见人)、宽过道(2-3台购物车),疏带来邻里相见的合适距离
          • 就餐区:一人食、热闹的氛围,密带来了人情的温暖
          • 外送服务:30min送达,随叫随到
      • 货:品效在优选
        • 品类
          • 减少sku,2万-》6000
          • 线下:生鲜流量带日用百货;线上则相反
          • 非标品的标准化:生鲜产品线上化(先在中转仓打标,大量的后台支撑)
        • 商品
          • 基础商品=》爆款商品(啤酒:线上爆款进口啤酒)
          • 大众品牌=》新消费品牌
          • 商品组合富有弹性、动态调整、高速周转(打破85/15,沃尔玛每个店15%商品可以自主决定,盒马超过25%)
        • 自营
          • 自营品牌(日日鲜)
          • 目标:当前销售额30%=》50%=》70%
          • 逐步破解保质期 Vs 品质Vs 损耗 的难题(所有生鲜的共同挑战)
          • 未来,完全占据大众定价,高端放个别合作
      • 场:坪效在线上
        • 选址
          • 大数据、细颗粒度的定位和勾选(泰森多边形算法)
          • 大幅降低了对物业条件的要求,更低廉的租金(商业配套差,但)
          • 线上流量逻辑为先(即选址优先考虑外送),门店对自然流量需求小
        • 店即是仓
          • 门店就是前置仓
          • 分拣传送带
          • 中转仓的备货
        • 业态
          • 餐饮区高密度,占30-40%
          • 日白区低密度,占60-70%
          • 盒马APP,覆盖新人群,20000sku次日达(高于门店)

  • 数据驱动
    • 是盒马创新的底层,也是新零售的基础设施
      • 人:千人千面的优惠
      • 货: 选货、陈列和推送的逻辑
      • 场:细颗粒度的选址、精准地配送路线
    • 成果
      • 线上收入是线下收入的1.5-4倍
      • 到店客单价113元,外送客单价75元
      • 成熟门店坪效5万+,远高于传统商超1-1.5万,
      • 国美苏宁目前坪效是2007年顶峰的30%,时代的车轮奔涌向前
  • 流量第一、效率第二
    • 对阿里的价值:守住日百标品、生鲜非标品类的领先,配送速度和体验逆袭,对餐饮和外卖虎视眈眈
    • 盒马最大的基本面是快速的增长,目前方向对了
    • 问题:损耗、亏损、运营效率、采购成本、服务品质,根因是飞速增长带来的管理效率摊薄
    • 未来:流量第一、效率第二,有机会成为最牛的互联网厨房

盒马的增长飞轮

零售业创新和增长的逻辑

  • 旧的零售模式增长乏力,寻找原因、谋求改变
  • 旧的零售模式所处环境和技术条件出现变化
  • 新的零售模式在非连续性中试错、创新开始涌现
  • 新的零售模式找到了核心驱动力,构成增长飞轮,

2.0 现代零售的创新案例:沃尔玛

  • 零售三角:满足多选+廉价
  • 低端颠覆:县域选址起价+低价倾销模式
  • 技术手段:IT系统+飞机选址+供应链管理

沃尔玛增长的飞轮

现代零售的大型商超增长飞轮的停摆

  • 廉价和多选的性能,边际效用递减
  • 线上流量增长,线下流量衰减,坪效降低
  • 促销费、上架费导致的劣币驱逐良币

3.0 电商零售的创新案例:京东

  • 零售三角:满足多选+廉价+便利
  • 基础设施:自建物流(仓储+配送)
  • 技术手段:互联网+自动分拣系统

京东增长的飞轮

电商零售的增长飞轮的停摆

  • 廉价+多选+便利的性能,边际效用递减
  • 线上流量红利开始枯竭,用户增速放缓
  • 无法覆盖的非标品类和服务品类 不靠自建基础设施的用户体验改善,京东并不擅长

4.0 新零售的创新案例:盒马

  • 零售三角:重建零售三角,优惠+优选+体验
  • 基础设施:人货场的微创新和持续迭代
  • 技术手段:数据驱动的底层

盒马增长的飞轮

增长飞轮的底层逻辑

#投资逻辑/增长飞轮

  • 增长飞轮的苦集灭道
    • 企业不会是一开始就找到“道
    • 渐进地发现
  • 增长飞轮普遍的构成要素
    • 通常不少于三个核心环节(低于三个,必然是红海市场)
    • 追求某一特定形态结果增长,如收入、利润、用户、经营性现金流、GMV、估值等
    • 在显性的需求中抽象出“一”,通过满足这个“一”,推动结果的增长,如用户体验
    • 追溯到驱动需求隐形的供给,并从中提取出“一 ,将经营结果的增长持续投向这个“一
  • 增长飞轮的动能及增速变化
    • 搭建完成后,随着僵硬结果的持续投入,飞轮的动能突破“阈值”,出现增强校园
    • 飞轮不断提速,在一定的区间拜托了边际效应递减的智库,纸质达到极限点(失速点)
    • 驱动环节的性能过剩导致驱动轮的动力衰减、失效,飞轮逐步减速、停摆直至解体

盒马鲜生的第一性原理

盒马 Vs 超级物种

  • about 永辉孵化的超级物种
    • 永辉是现代零售中的“生鲜”之王
    • 品类管理全行业第一,损耗最少,生鲜毛利最高
    • 超级物种站在永辉已有门店网络技术上的采购规模
  • 超级物种深陷永辉固有的价值网依赖——典型的、改良式的“连续性创新”
    • 筛选址:在已有选址中筛出适合改造的门店
    • 挑商品:从原有的品类中挑选
    • 接流量:从战略股东侧购买线上流量
    • 改系统:原有IT系统线上化、移动化
    • 调业态:在原有的业态设计基础上增长新业态
  • 盒马:从零开始、推倒重来——典型的、推倒重来的””破坏式创新”
    • 在巨人的肩膀上:用户数据、配送能力、支付通道
    • 在电商系统基础上见后台系统
    • 从零开始,重选品类
    • 从零开始,重建选址的逻辑
    • 从零开始,重建业态(仓店一体化)
    • 从开始,大规模试错(业态、定价等)
    • 骨干迭代,创业团队-小南国-商超零售-淘宝大数据
  • 阿里视角看“盒马鲜生”
    • 盒马重构新零售,实现颠覆式创新的基础设施是阿里的电商大数据
    • 在阿里大数据的基础上,盒马才能够在传统零售无法到达的细颗粒度上选址、选货
    • 换言之,盒马把零售的要素重新还原,在“粒子”的吸毒上,完成了新零售的创新尝试
    • 尽精微、致广大
  • 盒马的第一性原理:牛顿还原论

Q&A

  • 新零售时代的基础设施是大数据,缺乏数据积累的创业企业是否就没有机会了?
    • 在多品类、多SKU的大型业态,没有大数据的人创业非常难
    • 单品类,以服务、产品为核心,新消费属性更强的方向依然有机会,例如Luckin、喜茶
    • 大数据也是规模经济。传统零售三角有规模经济和用户体验的两条边。
  • 零售时代从来没有一统江湖、新零售是否会出现寡头垄断
    • 无论是传统零售、电商、AI时代,生意属性决定行业格局,有些生意永远就是赢家通吃、寡头垄断、优者共生
    • 零售消费,永远是百花齐放的状态

分享的思考体会

  • 建立历史进程的观念,抽象分析的视角和工具
  • 提炼创新的思维模型,把握数据驱动创新
  • 透视增长飞轮的建构,还原增长曲线
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