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衡量互联网创业公司的常见指标

适用于互联网企业。原文参见ref link,作者为A16Z,详细分析部分参考ONES Piece的翻译(但质量一般且前后不一致),笔记为个人理解。

目录: [TOC]

指标清单

_指标

商业与财务指标

  1. 签单金额与收入
  2. 经常性收入与总收入
    1. 年度经常性收入(ARR)
    2. 客均年度经常性收入(ARR per customer)
    3. 月度经常性收入(MRR)
  3. 毛利
  4. 合同总价值(YCV)与年度合同价值(ACV)
  5. 用户终生价值(Life Time Value)
  6. 商品交易总额(GMV)与收入
  7. 未实现收益(预收账款)以及开票额
  8. 获客成本——混合型 VS 自然增长 VS 付费推广

产品和互动指标

  1. 活跃用户数
  2. 月度环比增长
  3. 流失率(Churn)
  4. 烧钱速率(Burn Rate)
  5. 下载量
  6. 累积图与增长图
  7. 图表小花招
  8. 指标的轻重主次

详细分析与笔记

商业与财务指标

1. 签单金额与收入 Bookings vs. Revenue

最常见的错误就是把签单金额(bookings)与收入(revenue)混为一谈,但其实它们是不同的。

签单金额指的是公司与客户之间的合同金额。它反映了客户应付给公司的金额(实际尚未入账)。

收入指的是在订购合同期间,这项服务实际已完整提供或按比例提供给客户,那么(这笔钱)可以被计入收入。这个收入产生的方式以及准确的时间则遵循 GAAP(美国通用会计准则)的定义。

合作意向书以及口头协议均不在上述的两种范畴之内。

笔记:(1)注意区分签单金额和已确认收入;(2)注意公司收入确认标准。

2. 经常性收入与总收入 Recurring Revenue vs. Total Revenue

投资人更愿意给收入大头来自于产品而不是服务的公司更高的估值。为啥呢?因为服务性的收入不是再生性的,而且利润率较低,较难规模化。而前者收入来自于软件销售与产品本身。

  • 年度经常性收入(ARR):一项衡量自然发生的经常性收入的指标。它应该减掉所有一次性(非经常性)的费用以及专业服务费用
  • 客均年度经常性收入(ARR per customer):你的这项指标是平缓或增长?如果你正采用 追加销售 交叉销售 的策略,那么这项指标应该是增长的,对公司业务来说,这是健康积极的体现。
  • 月度经常性收入(MRR):通常,人们把一个月的签单金额乘以 12 得到 ARR。这样做犯了两个常见错误:一是将非经常性费用给算了进去,其中包括硬件、设置、安装、专业服务、咨询协议等等内容;二是错误地将签单金额等同于收入。(参见第一条)

笔记:(1)ARR应当扣除一次性、非经常性的收入和专业服务收入;(2)各类收入指标趋势很重要,逐一分析同比、环比趋势&驱动因素,特别是客均年度经常性收入ARR per customer的;(3)ARR、MRR应当是估值基础,而非总收入。

3. 毛利 Gross Profit

签单金额的增长自然是非常重要的,但投资人更想了解这股收入流能有多大的盈利能力。毛利就是用来衡量这个指标的。

不同的公司毛利包含的内容也不尽相同,但总的来说,所有与生产、物流、产品支持 / 服务有关的成本都应该计入其中。

所以,你应该对毛利里面包含什么不包含什么做到心中有数。

笔记:(1)注意分析收入和成本的内容,特别是做毛利率的横向比较时;(2)收入增长时,注意结合经营指标和行业分析,分析毛利变化的驱动因素。

4. 合同总价值(TCV)与年度合同价值(ACV)Total Contract Value (TCV) vs. Annual Contract Value (ACV)

合同总价值(Total Contract Value),即合同的总金额,它的账期可长可短。请确保 TCV 里面包括了一次性收费、专业服务费、经常性收费所产生的收益。

年度合同价值(Annual Contract Value),衡量合同在 12 个月期间的价值。关于 ACV 还有一些问题如下:

  • 规模如何?你是能每个月赚几百刀还是能谈成一笔大单子?当然,这取决于你的目标市场是怎么样的(中小企业亦或是大客户)。
  • 你的 ACV 是在增长还是减少?如果在增长的话,这意味着随着时间的推移,客户花在你的产品上的平均开销越来越大。这要么意味着你的产品有了显著的改进(比如添加了特性及功能)来支撑增长,要么是你创造并传递了比其他人更多的价值(一直在引领,从未被超越),只有这样用户们才愿意付更多的钱。

笔记:(1)ACV要做纵向分析,判断变动趋势和驱动因素;(2)行业不同、目标客群不同,会导致现金流量特征存在显著差异,同为100亿的ACV,可能为1亿客户✖️100元 or 100客户✖️1亿元。

5. 用户终生价值(Life Time Value)

用户终生价值(LTV)指的是用户在整个产品使用周期里,(未来所有时间)产生价值的净现值。LTV 的主要用途是用于衡量用户的长期价值,以及计算在扣除获客成本(Customer Acquisition Cost)之后用户的价值。

提醒一下,以下是 LTV 的计算方法:

每个客户所带来的收入(每月)= 平均订单价值 × 订单数量

每个客户的利润贡献(每月)= 客户所带来的收入 — 与客户有关的可变成本。可变成本包括了销售、行政管理、以及其他一些服务于客户的运营成本。

客户平均生命周期(月份数)=1/月客户流失率(churn rate)

LTV 还等于(单个客户利润贡献)乘以(客户在享受产品的平均时间)。

请注意:如果你只有几个月的数据,那么最谨慎的衡量 LTV 的方式就是按照截止到目前的历史数据来进行计算。与其你在那儿瞎猜客户使用产品的平均时间以及客户留存率的曲线到底是什么样子,更加科学的办法是直接采纳 12 个月或 24 个月的 LTV 值。

更重要的的是,通过LTV能推算的出用户对公司的利润贡献率是多少,进一步你就能够给自己获取用户成本上面制定一个相对合理的预算上限

LTV 利润贡献 / 客户获取成本(CAC)也是一个非常不错的比率,它能够帮你判定 客户获取成本 的投资回收期,并且有针对性地管理你的广告与市场开支。

关于 LTV 更深入的讨论,请见 Bill Gurley 的 《The dangerous seductions of the LTV formula》一文。

笔记:(1)必须了解对方采用的LTV计算公式和假设;(2)CAC的上限是LTV,但长期来看应当利润贡献(LTV-CAC&变动成本)能够cover固定成本;(3)月度LTV的利润贡献/CAC,可用于分析获客成本的投资回收期。

6. 商品交易总额(GMV)与收入 Gross Merchandise Value (GMV) vs. Revenue

在市场交易中,人们往往将这两个概念彼此替代使用。但是GMV 并不等同于收入

GMV是市场环境中所有商品在某段时间内的总销售额。它直观描述了市场上的买方一共花了多少钱,所以自然最先进入人们的视野。它同样也能够反映出来目前这个市场的规模有多大,也可以通过最近一个月或一个季度的数据推算年度市场规模。

收入是企业的 GMV 中由销售创造的那一部分。计算收入时要把各种各样的费用——市场因为提供服务而收取的费用剔除掉。这里的典型例子便是基于总销售额的交易费。但是广告收入、赞助商收入等等可以算进收入里。这些费用通常是总销售额的一部分。

笔记:(1)收入与GMV的差异;(2)take rate=收入/GMV。

7. 未实现收益(预收账款)以及开票额 Unearned or Deferred Revenue … and Billings

在 SaaS 领域,这是一笔还没有实现的真实收入,是收入真实到账前的阶段。

就像我们之前提到的那样,SaaS 公司只有在服务彻底完成的情况下才能真正把自己的收入做进帐里,哪怕合同里包含一大笔预付头款。

在大多数情况下,所谓的 入账 就是在资产负债表中的借债部分里增加延递收入。(因为资产负债表必须做平,因此如果客户为服务付一笔预付款,那就会出现在资产部分的 现金 里。若公司预计未来才会收到钱,则这项计入 应收帐款”。)

当公司从软件服务上开始获取收入的时候,借债部分的递延收入下降,总收入提升。如果是一次长达 24 个月的合作项目,那么每个月递延收入会下降 1/24,而收入会上升 1/24。

评判 SaaS 公司的成长性到底怎么样,真正有效的办法就是去看它的开票额,它是指一个季度的收入加上 递延收入 从上季度到本季度的变化值。如果SaaS公司的预订量在增长(新客or新单),整个开票额也将增长。

开票额是一个更加具有前瞻性的指标,它能够比收入更加准确地分析出 SaaS 公司的健康程度。因为收入往往低估了客户所带来的真正价值,而且很容易给人带来误导性。

这里面的微妙之处在于 经常性收入 这个特殊概念的存在。一个 SaaS 公司的收入可以稳定很长时间,只需要不断地消化积压的订单就可以了。如果单从收入这个指标来评判的话,它会显得比真实情况更加健康一些,其实不然。

笔记:(1)开票金额是比收入更准确的SaaS公司分析指标。

8. 获客成本——混合型 VS 自然增长 VS 付费推广 CAC (Customer Acquisition Cost) … Blended vs. Paid, Organic vs. Inorganic

客户获取成本(CAC)指的是获得用户的全部成本,往往以单个客户为单位来衡量。但是事情没那么简单,因为 CAC 拥有各种不同的概念和表现形式。

人们往往在 CAC 上产生的第一个错误认识就是:人们都没有将中介费、折扣等费用给纳入进去。另外一个常见的问题是往往将 CAC 看成一种混合型的成本(将自然增长的用户也算了进去)而不是 付费推广 的单独成本。

这并不是说混合型 CAC(总获取成本/总新增用户数)就是错的。它只是没有很好地显示你的花钱做的营销推广活动是否真正起到作用,以及是否能带来利润。

这就是为什么投资人将已支付营销预算下的 CAC”(总获取成本/通过付费营销而获取的新增用户)看做是一个更加重要的指标。它反映了一家公司是否能够通过规模效应而增加用户获取时的利润率。

虽然有人会说,在某些情况下,付费推广对自然增长也有帮助,但要证明这点,就必须加大混合型 CAC 的投入力度。

很多投资人希望看到自然增长和付费推广双丰收,但是我们还是应该将混合型 CAC 分成 付费 免费 两种 。我们还应该按照获取渠道对用户进行分类观察。

打个比方,通过 Facebook 获取用户大概需要花多少成本?令人吃惊的是,往往这样的成本会随着公司尝试接触到更广泛的人群而上升

如果你获得你第一批一千个用户只是花了一美金的话,那么要获得接下来一万名用户的成本是两美金,获得接下来十万名用户的成本是五美金到十美金。所以这也是为什么你必须分析能通过每个渠道会获取多少潜在用户的重要原因。

笔记:(1)特别注意对方使用的CAC定义/计算公式;(2)随着客群更为广泛,CAC通常会逐渐上升;(3)区分paid和混合的CAC,自然增长和付费增长的客户增量。

产品和互动指标

9. 活跃用户数 Active Users

不同的公司对 活跃 这个词的定义都不太相同。有些图表甚至都没有给出 活跃 的准确定义,要么就是错误地在 活跃用户 的概念里面夹杂了其他内容:比如你在统计 活跃用户 时包含了太多首次使用你产品用户,以及仅仅用了一次你的产品便走人的用户。

请对 活跃 做出准确的定义。

笔记:(1)特别注意对方使用的active users的定义/计算公式,active应当符合业务类型;(2)DAU/MAU的关系,与行业有关,也反映客户的使用特点。

10. 月度环比增长 Month-on-month (MoM) growth

通常来说,这个指标用平均每月的增长率来对比。但尤其是对于电商平台类项目,投资人往往会用 CMGR(月度复合增长率)来评判公司的周期性增长。

月度复合增长率(CMGR)=(最近一个月的数据/第一个月的数据)^(1/月份数)-1。

有了这个指标,也方便你将自己的公司横向跟其他公司进行对比,否则由于创业公司情况变化太快等原因,这样的对比会非常困难。对于一个成长期的公司而言,用月度复合增长率来计算出的结果,会比单纯使用平均数的结果要小一些。

笔记:(1)可以用于MAU、收入、GMV等多种指标,作为增长率预测的基础。

11. 流失率(Churn)

企业在经营过程中,有各种各样的流失和损耗。有现金上的流失、也有客户的流失和净资产的流失。每家公司对于这些概念上都有着不一样的计算方法。就比如有一些公司会将它放在年度收入基础上进行测算,流失率中并没有剔除追加销售的影响。

投资人一般会这么看——

  • 单位月流失率 Monthly unit churn:流失的顾客 / 上个月的顾客总数
  • 留存分析 Retention by cohort:将第一个月的数据作为分母,将最近一个月的活跃用户数作为分子。

当然,这里面也有必要区分出来什么是总流失率净流失率

  • 总流失率Gross churn:在指定的某个月内所发生的 月度经常性收入(MRR)的损失”/ 该月月初所保持的 月度经常性收入
  • 净流失率Net churn:在指定的某个月内所发生的 月度经常性收入的损失 — 追加销售所带来的经常性收入/该月月初所保持的 月度经常性收入

这两者是有极大的区别的。前者 总流失率 表示的是商业所遭受的实际流失率,而低估了净收入流失率真实水平,(因为它把 追加销售 的影响给算进去了,“追加销售 绝对流失量 给混在一起了。)

笔记:(1)可以用于MAU、收入等多种指标,作为收入预测的基础;(2)区分总流失率和净流失率,净流失率须将upsell的因素进行排除;(3)留存分析关注留存率改善情况和异常波动。

12. 烧钱速率(Burn Rate)

烧钱速率指公司现金量下降的速率。知道这个指标很重要。很多初创公司倒掉,花光了现金,也没有足够的时间削减开支或是让他们再去外面融资了。下面是一种简单的计算方法:

月度烧钱量 =(年初的现金量-年末的现金量)/12。

这其中也有 净烧钱量 总烧钱量 两个概念的区别。

净烧钱量”Net burn 指的是:收入(其中包括了所有你有可能从外界得到的资金)- 总烧钱量。这能真正看出你的公司每个月在烧多少钱。

总烧钱量 Gross burn 只是看你每个月的开销加上别的现金开支。

投资人往往会关注 净烧钱量”,因为通过这个指标能看出账上的钱还能支持你公司运营多久。但他们也很清楚,随着你收入和支出的变化,烧钱速率也会改变。

笔记:(1)业务阶段和类型不同,burn rate可能会发生变化;(2)burn rate可以反推融资节奏和估值规模。

13. 下载量

下载量这个指标真的很虚

投资人希望看到那些真正对商业运作有意义的东西,比如用户的参与程度和用户留存——举例来说,就是日活用户数、月活用户数、照片分享次数、照片浏览次数等等。

笔记:(1)下载量的数据有一定意义,但要结合MAU、留存、用户行为等数据。

展示指标的方式

14. 累积图与增长图

累积数据往往会随着时间的推移,曲线一直向右上角上扬,就算是公司的业务正在萎缩,它也会呈现这样的态势。所以它在评判一家公司的健康程度上并没有什么作用。

投资人往往更愿意用月度 GMV (总销售额)、月度收入或者月度新增用户这些指标来衡量早期创业公司的业务增长。季度性的指标一般用于偏后期的公司,或者用于月度波动比较大的业务衡量上。

笔记:(1)投资人更prefer增长图,GMV、收入、MRR、MAU的增长纵向比较;(2)越早期公司分析的时间维度越短,VC要看周、月数据(除非月波动较大,月度数据无法体现业务特征),PE可以看季度或年度数据,通常二级市场也是看Q和FY。

15. 图表小花招

有很多制图小花招,一些常见的做法有:不明确标注 Y 轴含义;将基础数字变小,然后夸大增长率;不给出绝对数字,只是展现百分比。

最后一条极其容易误导别人,因为如果你的基础数字很小,百分比听上去会给人带来更深刻的印象,但是它并不能说明公司在未来发展的走向。

笔记:(1)注意迷惑性的指标计算,图表的陈列方式;(2)习惯获取原始数据,重新计算和分析。

16. 指标的轻重主次

说给别人听的时候,你可以按照自己的想法来决定这些指标出场的先后顺序。

一般来说,首次评估公司时,投资人往往会看 GMV、收入以及签单量。因为它们都能够反映公司整体规模

一旦投资人对公司的整体规模有了初步的判断,那么下一步他们就想继续搞清楚公司的增长情况和整体表现怎么样。如果感兴趣的话,投资人会对这些基础指标做更深入的了解。

正如我们一位最近刚喜得贵子的合伙人所讲的那样:这就跟你带宝宝找儿科医生做健康检查一样,称体重、量身高,然后与之前的预期做对比。在确保孩子(公司)健康后再尝试进一步的行动。

笔记:(1)投资的不同阶段,要关注不同指标,初步了解以总体规模为主,之后在分析增长和盈利情况。

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原文&译文 link:

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